所有人(rén)，都猜錯了(le)微信小程序的(de)風口

   

中國仍有 3 億網民，他(tā)們不在淘寶上購(gòu)物(wù)，這(zhè)才是小程序的(de)“先發紅利”。

阿裏代表電商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了(le)中國互聯網的(de)全部。

今年 8 月(yuè)發布的(de)第 40 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，中國的(de)網民規模是 7.51 億，網民平均每天上網 4 小時(shí)。手機網民最愛(ài)聊天，其次就是購(gòu)物(wù)。

2018 财年 Q2 财報上，阿裏巴巴宣布中國零售平台年度活躍消費者達 4.88 億，移動月(yuè)度活躍用(yòng)戶增至 5.49 億。

在 2017 年 11 月(yuè)在成都全球合作夥伴大(dà)會上，騰訊微信也(yě)公布過一系列的(de)數據：截至 2017 年 9 月(yuè)，微信平均日登陸用(yòng)戶 9.02 億;而已發布小程序覆蓋 20 多(duō)個(gè)行業大(dà)類，月(yuè)訪問人(rén)數最多(duō)的(de)行業大(dà)類主要涉及是交通(tōng)出行、電商平台、工具、生活服務等幾大(dà)類。

即時(shí)通(tōng)信和(hé)手機網絡購(gòu)物(wù)的(de)活躍度往往代表的(de)含義都非常有趣。很大(dà)意義上講，代表即時(shí)通(tōng)信的(de)就是騰訊微信，微信月(yuè)活甚至在中國可(kě)以代表著(zhe)智能手機用(yòng)戶的(de)月(yuè)活和(hé)天花闆，而手機網絡購(gòu)物(wù)的(de)天花闆似乎就是手機淘寶了(le)。很長(cháng)一段時(shí)間，騰訊的(de)社交和(hé)阿裏巴巴的(de)電商，馬化(huà)騰和(hé)馬雲都曾試圖從各種刁鑽角度侵入到對(duì)方的(de)系統。

但從目前的(de)觀察來(lái)看。也(yě)許微信和(hé)淘寶的(de)關系、格局，恐怕要随著(zhe)小程序的(de)誕生、電商小程序進入微信的(de)社交系統，而發生一絲細微的(de)改變。

換句話(huà)說，用(yòng)“微信月(yuè)活”減去“淘寶月(yuè)活”得(de)出的(de) 3 億用(yòng)戶，未來(lái)成爲微信内購(gòu)物(wù)使用(yòng)者的(de)可(kě)能性更大(dà)。

而早一步觀察到這(zhè)一趨勢的(de)人(rén)，已經在 2017 年悶聲發了(le)大(dà)财。

和(hé)閨蜜聊天的(de)過程中，随手甩出一個(gè)小程序……

在今年下(xià)半年，第三方機構阿拉丁發布過一份二季度報告。報告提到，在收錄的(de)超過 1 萬個(gè)小程序的(de)前十大(dà)中，泛電商的(de)場(chǎng)景小程序異常活躍，比如排名第一的(de)摩拜、第四位的(de)拼多(duō)多(duō)、第五位的(de)蘑菇街(jiē)女(nǚ)裝特賣、第七位的(de)麥當勞、第八位的(de)攜程等，都擁有支付屬性。

而其中，又以社交電商和(hé)拼單類的(de)小程序最爲火爆。

根據此前，PingWest 品玩(微信号：wepingwest)得(de)到的(de)信息顯示，社交電商拼多(duō)多(duō)目前 MAU(月(yuè)度活躍賬戶)9000 萬左右。

電商領域排名第三，僅次于淘寶和(hé)京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多(duō)多(duō)的(de)小程序上線于 2017 年 5 月(yuè)，在此之前使用(yòng) HTML5 頁面在微信群中進行“拼團”，在小程序上線後迅速将拼團功能放入小程序中，憑借小程序更快(kuài)的(de)響應速度取得(de)了(le)更好的(de)轉化(huà)。

另據商業與生活的(de)《跟馬化(huà)騰走》一文中也(yě)提到，蘑菇街(jiē)的(de)小程序效果不錯。數據顯示，7 月(yuè) 4 日，蘑菇街(jiē)女(nǚ)裝精選小程序上線，4 個(gè)月(yuè)就獲得(de)了(le) 7000 萬安裝用(yòng)戶，并轉化(huà)了(le) 2000 萬新購(gòu)買用(yòng)戶。根據目前的(de)狀況來(lái)看，蘑菇街(jiē)甚至放棄了(le)多(duō)年以來(lái)的(de)内容電商導流模式，轉而 All in 與拼多(duō)多(duō)相似的(de)社交拼團模式。

在另一篇關于蘑菇街(jiē)雙十一的(de)的(de)報道中提到：

蘑菇街(jiē)小程序中有 44% 的(de)成交用(yòng)戶，來(lái)自于微信好友分(fēn)享，蘑菇街(jiē)小程序内新客成交占比是蘑菇街(jiē) App 的(de) 4.2 倍，小程序用(yòng)戶購(gòu)買決策速度是 App 的(de) 2.28 倍。

而每日優鮮的(de)便利購(gòu) 7 月(yuè)上線，現在已經做(zuò)到了(le)一天約 5 萬單，也(yě)是通(tōng)過小程序實現的(de)。

除了(le)改變“淘寶以外所有電商公司的(de)玩法”之外，小程序還(hái)吸引了(le)一部分(fēn)原本經營淘寶店(diàn)的(de)賣家。随著(zhe)第三方小程序電商平台的(de)發展，在小程序中開設店(diàn)鋪的(de)技術門檻越來(lái)越低。

很多(duō)淘寶賣家不做(zuò)淘寶了(le)，找個(gè)小程序開發平台，開十幾個(gè)小程序店(diàn)，加上一些與微信群聯動的(de)玩法，月(yuè)營收過億。

來(lái)自杭州的(de)微點網絡科技有限公司，在過去一直以微信營銷号爲主營業務，擁有涉及女(nǚ)性、時(shí)尚、娛樂(yuè)等多(duō)個(gè)方面覆蓋 2000 萬二三四線城(chéng)市女(nǚ)性用(yòng)戶的(de)自媒體品牌。在其上線小程序“女(nǚ)王的(de)新款”之後，其粉絲、内容與銷售的(de)閉環變得(de)更加暢通(tōng)。

據知情人(rén)士透露，自其小程序 8 月(yuè)上線以來(lái)，已有近千萬付費用(yòng)戶，日新增用(yòng)戶 20 萬，電商部分(fēn)月(yuè)淨利潤接近 2000 萬。

從“女(nǚ)王的(de)新款”的(de)“相關公衆号”功能，我們可(kě)以看到 200 多(duō)個(gè)類型趨同的(de)營銷号。這(zhè)些公衆号的(de)受衆原本就是三四線城(chéng)市中受教育程度較低、對(duì)互聯網等新鮮事物(wù)不敏感的(de)用(yòng)戶。教育他(tā)們使用(yòng)淘寶和(hé)支付寶等擁有複雜(zá)帳号系統和(hé)帶有金融屬性的(de)電商平台，遠(yuǎn)比教育他(tā)們使用(yòng)微信更爲困難。

微信小程序的(de)出現，讓她們這(zhè)些“2017 年還(hái)沒網購(gòu)過的(de)人(rén)”有了(le)嘗試的(de)機會。

所有人(rén)，都猜錯了(le)小程序的(de)風口

回到開頭提到的(de)數據。阿裏巴巴提到手機淘寶月(yuè)度活躍用(yòng)戶接近 5 億，微信月(yuè)度活躍用(yòng)戶接近 9 億。誰也(yě)沒有想到，微信減去淘寶的(de)月(yuè)度活躍用(yòng)戶，才是小程序版的(de)“先發紅利”。

宣布于去年 12 月(yuè)，正式發布于今年 1 月(yuè)份的(de)微信小程序，所有人(rén)都記得(de)那段時(shí)間的(de)争議(yì)：

一部分(fēn)對(duì)互聯網敏感的(de)創業者、企業家，認爲小程序是下(xià)一個(gè)微信公衆号，一猛子紮了(le)進去想要占據先發優勢;而另一部分(fēn)人(rén)則認爲小程序沒有任何使用(yòng)場(chǎng)景，隻是騰訊的(de)一廂情願。

在後來(lái)的(de)主流報道中，後者似乎占據了(le)上風。随著(zhe)羅輯思維等知名創業者退出小程序，小程序無用(yòng)論似乎成了(le)定局。但輿論上的(de)冷(lěng)，卻并爲影(yǐng)響到上述電商創業者在小程序中瘋狂掘進。

而顯然，“能夠看到數據”的(de)騰訊官方也(yě)比誰都更清楚小程序的(de)潛力，這(zhè)也(yě)是在今年年中，在大(dà)家都認爲小程序已經沒有什(shén)麽討(tǎo)論價值的(de)時(shí)候，微信團隊“放棄了(le)克制，每日更新”的(de)原因。

微信官方認爲，小程序結合了(le) App 和(hé) H5 兩者的(de)優點，實現了(le)高(gāo)效的(de)連接。比如它可(kě)以随時(shí)在聊天過程中喚起，也(yě)可(kě)以在公衆号圖文中喚起。點擊進入，用(yòng)完即走。重點是，你可(kě)以減低自己的(de)獲客成本，讓微信用(yòng)戶成爲巨大(dà)的(de)流量入口。

在最初的(de)第一段時(shí)間，不少公司和(hé)人(rén)都對(duì)這(zhè)一産品有一定的(de)戒備心，完全看不上。小程序的(de)表現沒有像之前預設的(de)那樣，用(yòng)戶覺得(de)它竟然不支持模糊搜索，也(yě)不能被分(fēn)享到朋友圈，甚至隻能對(duì)著(zhe)一個(gè)實體的(de)二維碼掃描，不能直接在手機相冊中識别圖片。總之，張小龍就像是一個(gè)不被理(lǐ)解的(de)産品狂，大(dà)家開始對(duì)他(tā)摸不清任何頭腦(nǎo)。

開發者也(yě)搞不清在小程序中獲客和(hé)在 App 中獲客的(de)區(qū)别。比如，搞不清使用(yòng)小程序獲得(de)用(yòng)戶究竟是騰訊的(de)，還(hái)是自己的(de);在微信這(zhè)個(gè)超級系統内做(zuò)一個(gè)小程序，會不會變成側面的(de)一個(gè)天花闆和(hé)監管;對(duì)于某些領域來(lái)說，小程序好像并不是特别好用(yòng)，還(hái)需要再研究。

頂著(zhe)無數的(de)非議(yì)，小程序并不成功。而伴随著(zhe)小程序的(de)是越來(lái)越多(duō)入口開放，以及慢(màn)慢(màn)增長(cháng)的(de)數據。

小程序越來(lái)越開放了(le)。在正式上線後的(de)幾個(gè)月(yuè)内，小程序開放了(le)二維碼、公衆号圖文内添加小程序，小程序還(hái)引入 LBS 服務，甚至在群、個(gè)人(rén)主頁内都内置了(le)小程序的(de)入口。

而通(tōng)過群、朋友圈以及對(duì)話(huà)窗(chuāng)口，電商小程序獲得(de)了(le)更多(duō)的(de)使用(yòng)場(chǎng)景，實現了(le)“聊天討(tǎo)論的(de)過程中随手甩出一個(gè)購(gòu)買鏈接”，畢竟阿裏系的(de)鏈接還(hái)是要轉換口令的(de)。

除去拼單類小程序，像内容創業公衆号也(yě)可(kě)以在圖文中植入小程序直接達成交易。

張小龍對(duì)于小程序的(de)定義是“用(yòng)完即走”，但這(zhè)就像他(tā)曾經把同樣的(de)詞用(yòng)在對(duì)微信的(de)描述中一樣“事與願違”。據媒體的(de)公開報道，随著(zhe)小程序的(de)越來(lái)越開放，其用(yòng)戶基數增長(cháng)很快(kuài)。同時(shí)，使用(yòng)小程序平均時(shí)長(cháng)也(yě)緩慢(màn)增長(cháng)，在上線 6 個(gè)月(yuè)内，用(yòng)戶平均單次使用(yòng)時(shí)長(cháng)從 1.5 分(fēn)鐘(zhōng)增長(cháng)到 3.6 分(fēn)鐘(zhōng)。

而在多(duō)個(gè)小程序分(fēn)析報告中，工具類小程序是最符合小程序初心的(de)産品形态。不過工具類小程序始終不溫不火，不能成就小程序。

誰也(yě)沒想到，小程序的(de)先發紅利竟然是電商類應用(yòng)。

小程序對(duì)于舊(jiù)世界格局的(de)沖擊

在聊天場(chǎng)景中植入社交電商類的(de)小程序，完成的(de)僅僅是基于聊天場(chǎng)景和(hé)購(gòu)物(wù)需求的(de)改造。

而在這(zhè)種場(chǎng)景功能改造的(de)背後，則體現的(de)是微信官方如何設計和(hé)賦予小程序的(de)能力。微信也(yě)曾經提到，未來(lái)的(de)目标将解決三個(gè)問題——更便捷地獲取小程序，更強大(dà)的(de)功能，更多(duō)的(de)連接場(chǎng)景。

關于小程序的(de)誕生，騰訊的(de)小馬哥(gē)，騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化(huà)騰在廣州财富論壇上提了(le)一嘴。他(tā)說通(tōng)過二維碼，微信連接的(de)是 online 和(hé) offline，從“連接人(rén)和(hé)人(rén)”變成“連接人(rén)和(hé)服務”，所以才有了(le)微信後面的(de)微信支付，有了(le)小程序。

從字面上理(lǐ)解，小程序就是在微信支付功能連接線下(xià)和(hé)線上場(chǎng)景之外，對(duì)于後續的(de)人(rén)和(hé)二次服務之間的(de)延伸。在連接線下(xià)和(hé)線上場(chǎng)景以及即将開放的(de)更多(duō)功能之外，騰訊微信應該已經想好了(le)要如何部署。

11 月(yuè)份開始，騰訊大(dà)王卡用(yòng)戶正在搞一個(gè)新的(de)特權，就是 QQ 浏覽器看全網内容都免流量。而在之前，浏覽内容是局限于騰訊旗下(xià)的(de)網站。

我們有理(lǐ)由相信，這(zhè)樣的(de)“網絡流量的(de)特惠改造”也(yě)完全可(kě)能會運用(yòng)到微信小程序上，比如未來(lái)用(yòng)戶可(kě)能使用(yòng)微信小程序訪問任何功能完全免流量，那麽微信就完成了(le)對(duì)于網絡流量基礎設施的(de)升級改造。

自此，微信可(kě)能就真的(de)離那個(gè)擁有獨立體系内的(de)應用(yòng)分(fēn)發渠道、支付結算(suàn)系統、用(yòng)戶交互界面、社交關系，甚至包括最底層網絡基礎流量傳輸的(de)超級系統太近了(le)。

創新工廠李開複對(duì)于中國未來(lái)的(de)移動互聯網也(yě)有一個(gè)判斷，就是“BAT 之後，下(xià)一個(gè)超級公司将從 OMO(Online-Merge-Offline，即線上線下(xià)融合)領域産生。”

微信幾乎擁有著(zhe)中國最大(dà)的(de)網絡用(yòng)戶群體，但在一些領域，BAT 之間的(de) App 用(yòng)戶體系仍然存在著(zhe)數據鴻溝，微信要做(zuò)的(de)就是通(tōng)過小程序打造一個(gè)完全數據暢通(tōng)的(de)世界。在這(zhè)個(gè)系統裏，騰訊提供公共流量和(hé)分(fēn)發規則;在這(zhè)個(gè)系統裏，App 功能也(yě)會像當初的(de)公衆号一樣，成爲一個(gè)新的(de)生态;在這(zhè)個(gè)系統裏，再也(yě)不會出現其他(tā)行業巨頭，對(duì)騰訊構成危險。

小程序和(hé)其他(tā)領域的(de)觸電，很可(kě)能就也(yě)會突然發生，就像是人(rén)們都猜錯了(le)小程序和(hé)電商的(de)風口一樣。

虎嗅注：本文轉載自微信公衆号“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛(fēi)。虎嗅獲得(de)授權轉載。